Em um mundo cada vez mais líquido, onde tudo e todos se transformam permanentemente, e todos os negócios parecem ser mercuriais, sendo obrigados a se reinventar de forma constante, completar 171 anos de existência deixa de ser apenas uma vitória e uma prova de resiliência, para se tornar um objeto de estudo. E se essa marca for um ícone da moda, onde tudo muda a cada nova coleção, compreender o que a levou a atingir essa idade deve ser matéria para os bancos universitários.
A Jornada da Levi’s
Quantas empresas centenárias existem no mundo? Este é o caso da Levi’s, uma marca referência conhecida pelo jeans, que planeja ser uma empresa completa de vestuário, com lojas próprias e presença na internet, representando um estilo de vida. A construção de uma marca com quase dois séculos passa por uma estratégia clara de valorização dessa marca, e o que é estratégico nessa construção?
Evolução Estratégica
Inicialmente, é necessário entender a evolução da inserção da estratégia e o surgimento de ferramentas aplicadas aos negócios. A estratégia tem sua origem nos estrategos, um termo utilizado pelos gregos antigos com o significado de chefe militar. Com o passar do tempo, ocorreram refinamentos no uso do termo estratégia, mantendo o foco militar. Durante a primeira Revolução Industrial, o pensamento estratégico não teve muita ênfase, pois o mercado ainda estava em transição de commodities, e as empresas tendiam a permanecer pequenas. Na Segunda Revolução Industrial, a estratégia emergiu como uma forma de entender e enfrentar as forças do mercado, acompanhando e afetando o mercado. A necessidade do pensamento estratégico tornou-se premente.
Desafios da Estratégia no Setor da Moda
Agora, tente ter a dimensão do desafio de estabelecer uma estratégia em um ramo tão líquido quanto o da moda, onde o erro no lançamento de uma coleção pode afundar a marca. Um erro na estratégia de distribuição e posicionamento do produto pode levar o negócio à quebra. Basta lembrar quantas marcas fizeram parte da história da vida das pessoas e desapareceram ou perderam completamente a relevância. Veja o caso da Benetton e da Fiorucci, que relevância esses dois ícones da história do vestuário já tiveram e qual é o seu protagonismo hoje?
Nova Abordagem da Levi’s
Neste momento, o que a Levi’s pretende fazer é ser lembrada não apenas como uma marca de jeans, mas também como um lugar onde as pessoas vão primeiro ao comprar camisas, macacões e jaquetas. Seu objetivo é fazer com que os clientes voltem com mais frequência, já que as pessoas geralmente compram blusas com mais frequência do que calças, e levá-los às lojas Levi’s, ao seu site e ao seu aplicativo móvel. Isso implica em uma estratégia clara de defesa da marca dentro do espaço de lojas próprias ou franqueadas, o que implica em uma estruturação jurídica que crie novos canais e, ao mesmo tempo, proteja a imagem da marca.
Resultados e Perspectivas Futuras
A abordagem (estratégia) é um elemento-chave para transformar a confecção de 171 anos em uma verdadeira varejista, em vez de uma marca que vende seus produtos principalmente em lojas de outras empresas, o que limita a variedade de produtos e a exposição dos produtos menos conhecidos. As vendas por meio dos canais diretos ao consumidor da Levi’s, conhecidos no setor como DTC, aumentaram 11% no trimestre mais recente, enquanto as vendas da Levi’s por meio de varejistas como Macy’s, Kohl’s e Amazon caíram 2%, evidenciando a força da marca e a importância de canais próprios que dão visibilidade à empresa centenária.
Desafios e Metas
Essa é a difícil equação com a qual a Levi’s se defronta, já que os investidores continuam a esperar crescimento da empresa. No ano passado, a receita foi de US$ 6,2 bilhões (R$ 30,8 bilhões). Em janeiro, a empresa de jeans disse a Wall Street que planejava aumentar as vendas totais para US$ 9 bilhões (R$ 44,7 bilhões) a US$ 10 bilhões (R$ 50 bilhões) eventualmente, sem precisar quando isso deve acontecer.
Avaliação do Valor da Marca
Quando identificamos o valor de uma marca, sabemos que, pela perspectiva interna, o valor dos ativos foi construído no passado. Deste ponto de vista, a diferença entre o valor de mercado e o valor contábil será principalmente devido a ativos que não são incluídos atualmente no total do balanço convencional, como conhecimento, relações e imagem, o que a legislação não só permite, mas também obriga para algumas empresas.
Pela perspectiva externa, o potencial de uma companhia depende sensivelmente do futuro e de estimativas, e por isso o mercado de capitais está atento à estratégia e projeções detalhadas. Deste ponto de vista, a diferença entre o valor de mercado e o valor contábil será principalmente devido às oportunidades de futuro da companhia que não são avaliadas no balanço patrimonial. Os lucros esperados de produtos e as oportunidades que surgirem para o setor são relevantes.
Psicologia de mercado e o ciclo econômico também interferem no valor de mercado da companhia. Esta diferença de perspectiva é importante na determinação do valor de ativos intangíveis. Autores como Sveiby (1998) e Stewart (1998) defendem que os ativos intangíveis podem ser determinados pela diferença entre o Valor de Mercado e o Valor Contábil.
Visão Futura
A equipe da Levi’s tem deixado claro que suas lojas e a variedade de produtos que podem ser colocados nelas desempenharão um papel significativo para atingir a meta de receita. Dentro de seis anos, a empresa quer que 55% de sua receita venha de seus negócios diretos ao consumidor, em comparação com os atuais 42%.
Conclusão
Empresas como a Levi’s servem de referência e precisam sim ser sempre estudadas. Em nossos 30 anos de trabalho, procuramos instrumentalizar as ações dos clientes, oferecendo a eles a melhor estrutura para ampliação de seus negócios. Sabemos que, mais do que estratégia, uma empresa também depende em um grau significativo dos bons ventos do mercado, mas o fundamental é oferecer ferramentas para os bons tempos e para os tempos difíceis.