A digitalização da economia e a mudança na percepção do valor dos ativos empresariais destacam a necessidade de avaliação para proteger os ativos intangíveis. Neste artigo, abordamos a importância da marca, ressaltando que ela é apenas um dos ativos intangíveis, não o único.

A História da Marca

A prática de associar marcas a produtos remonta a mais de dois mil anos. Gregos e romanos desenvolveram as “marcas de fabricante” para indicar a procedência de certos produtos, uma necessidade surgida após a expansão do Império Romano, que distanciou produtores e consumidores. Anteriormente, a relação entre ambos era pessoal, com uma confiança estabelecida localmente.

Com o crescimento das distâncias e do comércio internacional, essa relação pessoal tornou-se inviável. Assim, os consumidores passaram a depender das marcas dos fabricantes para garantir a qualidade dos produtos.

O Papel da Marca

A marca, portanto, funciona como uma bandeira, chamando a atenção dos consumidores, evocando a lembrança do produto e diferenciando-o da concorrência. Essa função comunicativa é fundamental na gestão de marcas empresariais. A capacidade das marcas de transmitir uma mensagem ao consumidor ainda é objeto de debate.

Além disso, a marca, ou nome do produto, é a palavra, frase ou símbolo que distingue ou identifica uma entidade, produto ou serviço. Esses ativos representam direitos específicos conferidos a alguém, geralmente por um período determinado e renovável periodicamente, resultantes principalmente dos investimentos em publicidade. Eles incluem não apenas o nome comercial, mas também símbolos, desenhos e logotipos utilizados pela empresa, isoladamente ou em conjunto com um produto específico.

Apesar dos elementos físicos que a compõem, a marca é intangível. É a experiência resultante da combinação desses elementos em um determinado contexto e período que expressa a personalidade da marca.

Benefícios e Desafios da Marca

Os benefícios intangíveis são mais difíceis de mensurar e apreciar pelos clientes do que os benefícios tangíveis.

Por exemplo, enquanto os clientes podem fazer julgamentos comparativos entre diferentes prestadores de serviços, como empresas aéreas, é mais desafiador avaliar serviços menos comuns, como aconselhamento jurídico. Nesses casos, os clientes precisam confiar mais nas indicações subjetivas transmitidas pela marca ao escolher um prestador de serviços. A personalidade da marca atua como um meio de reduzir a percepção de risco e destacar-se da concorrência.

E o nome da marca geralmente é o vínculo mais visível e duradouro entre a marca e o consumidor. Deve encapsular a essência da marca em uma única palavra ou frase, transmitível e protegível. O nome da marca deve criar uma barreira sólida contra os concorrentes e definir a posição da empresa na mente do consumidor.

Ativos Tangíveis e Intangíveis nas Empresas

Toda empresa possui uma combinação de ativos tangíveis e intangíveis que contribuem para sua proposta de marca. Empresas de diferentes setores terão diferentes proporções de ativos tangíveis e intangíveis. Enquanto empresas manufatureiras tendem a ter mais ativos tangíveis, como instalações fabris e equipamentos, empresas de tecnologia possuem uma proporção maior de ativos intangíveis, como patentes e o nome da marca. No entanto, a maneira como esses ativos são valorizados e expressos varia.

A evolução na percepção desses ativos não apenas permitiu sua quantificação, mas também sua proteção legal, reconhecendo-os como elementos valiosos no balanço de uma empresa. .